Banki w Internecie – jak branża wykorzystuje potencjał nowych mediów- 24finanse


Home » Bankowość » Banki w Internecie – jak branża wykorzystuje potencjał nowych mediów
Lis
14

Po co bankom media społecznościowe? Tak, jak w przypadku innych mediów, celem jest sprzedaż, pozyskanie i utrzymanie klientów. Aby było to możliwe, banki muszą najpierw jednak skierować na siebie uwagę internautów, a potem ich zaangażować. Obecnie instytucje finansowe poświęcają aż dwie trzecie aktywności realizowanych w zarządzanych przez siebie kanałach społecznościowych właśnie na budowanie zaangażowania. Na działania sprzedażowe pozostaje 23% publikowanych przez nie postów, a tylko 11% treści jest związanych z obsługą klienta.

IRCenter przeprowadziło audyt social mediowych kanałów prowadzonych przez polskie banki. Postanowiliśmy przyjrzeć się różnym strategiom i najczęściej wybieranym przez banki celom komunikacyjnym. Ponieważ różne strategie wywołują różny poziom zaangażowania, nie chcieliśmy się ograniczyć do prostego porównania banków pod względem liczby fanów lub liczby generowanych przez nie dyskusji.

Na polskim rynku często można spotkać nadzieję na porównanie ROI z działalności banków w mediach społecznościowych. Zwrot z inwestycji to informacja o przychodach wygenerowanych z określonych działań; tutaj – Internetu. O prawdziwym ROI wiedzą tylko same banki, a rynek nie dowie się o nich, dopóki te nie zdecydują się na opublikowanie takich informacji. Z zewnątrz można tylko wskazać – i ocenić – nacisk na realizację różnych celów – zasięgowych, wizerunkowych i (w znacznie mniejszym stopniu) sprzedażowych. Co zatem banki starają się osiągnąć w Internecie?

Aby odpowiedzieć na to pytanie ręcznie skategoryzowaliśmy wszystkie posty opublikowane przez banki na Facebooku, Twitterze oraz Google+ w sierpniu i wrześniu 2013 roku (łącznie 1 184 posty, które wywołały 56 406 interakcji). Do każdego posta przypisaliśmy informację o tym, czy jego celem było angażowanie, sprzedaż produktów czy obsługa klienta. Dzięki dalszej analizie postów odpowiedzieliśmy też na pytanie: w jaki sposób banki realizują te cele w social media?

Angażowanie

Dwie trzecie postów opublikowanych przez banki ma na celu angażowanie (utrzymanie uwagi) internautów. Niemal połowa takich angażujących treści to proste zwroty do fanów, a co dziesiąty post dotyczy konkursów – tutaj banki nie wyróżniają się na tle graczy z innych branż (takich jak FMCG, motoryzacja czy moda). W tej kategorii tylko 28% postów to informacyjne o treści PRowej, dotyczące banków jako instytucji. Co ciekawe – takie posty wywołują najmniej komentarzy; banki mogą tutaj liczyć co najwyżej na to, że internauci będą like’ować ich treści – najczęściej na Facebooku.

Osób śledzących polskiego Facebooka nie zdziwi informacja, że największe zaangażowanie wzbudza obecnie fanpage banku BGŻ. Ten gracz buduje obecnie swój zasięg, starając się jednocześnie pozyskać duże grono nowych fanów. Z zasady to pierwszy krok w budowaniu strategii social mediowej – najpierw trzeba pozyskać fanów, aby następnie „coś z nimi” zrobić.

Działania sprzedażowe

23% postów publikowanych przez banki to działania sprzedażowe. Są to zarówno treści informacyjne o produktach (58% treści z tej kategorii), jak i bieżące promocje (42% postów z tej kategorii). O tym, ile z nich faktycznie przełożyło się na sprzedaż wiedzą tylko ich autorzy. Analiza kanałów social mediowych pokazuje jednak, że internauci chętniej komentują posty sprzedażowe niż rozrywkowe. Z innych badań IRCenter wynika zresztą, że największe wzrosty dyskusji o bankach są wywoływane właśnie wprowadzaniem nowych produktów. Warto więc aby banki informowały w Internecie o swoich nowych rozwiązaniach (muszą się jednak liczyć z tym, że internauci mogą je publicznie skrytykować). Większość banków aktywnych w Internecie odrobiło tę lekcję – posty produktowe są bowiem chętnie publikowane także na Twitterze i Google+.

W sierpniu i wrześniu 2013 roku najwięcej interakcji w związku ze swoimi produktami wywołał Idea Bank, niemal dwa razy więcej niż ING Bank Śląski i BZ WBK. Warto zwrócić uwagę na fakt, że Idea Bank i BZ WBK to instytucje, które bardzo dobrze sobie radzą z docieraniem do użytkowników Facebooka; w analizowanym okresie o BZ WBK co tydzień wypowiadało się średnio ponad 2 tys. użytkowników, a na fanpage Idei Banku aktywnych było ponad 10 tys. fanów. Specjaliści od marketingu internetowego są bardzo ciekawi, jaka jest faktyczna efektywność tych działań.

Obsługa klienta

Tylko 11% postów publikowanych przez banki jest związanych z obsługą klienta (co jest zgodne z kontrowersyjnym przekonaniem wielu marketingowców o tym, że lepiej jest pozyskać nowego klienta, niż utrzymać starego). W tej kategorii najczęściej pojawiają się informacje o działaniu internetowych systemów transakcyjnych i przerwach technicznych w realizacji transferów.

W kategorii obsługi klienta najwięcej interakcji wywołują: BZ WBK, Inteligo i mBank. To dość odważne posunięcie, ponieważ internauci najchętniej komentują treści z tej kategorii, często – w bardzo negatywny sposób. Krytyczne komentarze związane z obsługą klienta są nieuniknione; jednym z rozwiązań jest próba prowadzenia osobnych kanałów do promocji banku, pozyskiwania nowych klientów i dedykowanych kanałów komunikacji social mediowej do obsługi klienta. Obecnie najlepiej sobie z tym radzi PKO BP, który prowadzi największą liczbę różnych kanałów social mediowych.

 

Czy to jest w ogóle ważne?

Świadoma obecność banków w mediach społecznościowych to kwestia wyboru. Jednak dla banków, które chcą się pozycjonować jako nowoczesne, cyfrowe lub mobilne nie ma ucieczki przed tym kanałem komunikacji. A skoro już rozpoczęło się te działania, warto maksymalizować ich efektywność. Każdy bank musi jednak samodzielnie odpowiedzieć sobie na pytanie, jaki chciałby mieć zwrot z takiej inwestycji, bo ta niekoniecznie musi się przełożyć na bezpośredni zysk.

Badanie „Jak banki wykorzystują swoje kanały w mediach społecznościowych” zostało zrealizowane w październiku 2013 roku i objęło dane opublikowane w sierpniu i wrześniu 2013 roku. Autorami badania są Weronika Niżnik i Albert Hupa z IRCenter.

Wyniki badań zaprezentowane zostały podczas konferencji „Banki w Internecie – jak branża wykorzystuje potencjał nowych mediów”, która odbyła się 13 listopada 2013 roku.

Organizatorzy:
IRCenter, MSLGROUP Financial Communications Poland

IRCenter
Agencja specjalizująca się w badaniach i konsultingu marketingowym w obszarze digital i interactive. Głównym obszarem działalności spółki jest realizacja badań marketingowych i społecznych, doradztwo strategiczne w zakresie obecności marek w mediach interaktywnych oraz rozwój narzędzi badawczych w obszarze interactive oraz mobile.

MSLGROUP Financial Communications Poland
To pierwsza w Europie Środkowo-Wschodniej firma wyspecjalizowana w doradztwie i działaniach komunikacyjnych dla firm z branży finansowej i nieruchomości. Oferujemy usługi doradztwa w zakresie strategii komunikacji, public relations, komunikacji wewnętrznej, komunikacji kryzysowej, komunikacji marketingowej, social media i Internetu oraz organizacji szkoleń i eventów. Zatrudniamy konsultantów z wieloletnim doświadczeniem, co gwarantuje zrozumienie branży finansowej, PR, mediów, a także oczekiwań kilentów korporacyjnych. Jesteśmy częścią MSLGROUP – międzynarodowej sieci komunikacyjnej dającej nam dostęp do know-how, szczególnie w zakresie nowych rozwiązań (np. symulacje kryzysowe, communications due diligence). Wcześniej pod marką Ciszewski – to ponad 20 lat historii i zrozumienia polskiego rynku – mediów i klientów. Czerpiemy z międzynarodowych standardów, ale zachowaliśmy wszystkie pozytywne cechy małej firmy – kreatywność, elastyczność i niezależność – taki jest model działalności MSLGROUP.

Related posts:

Comments are closed.

Niezbędnik inwestora





Finansowanie Dotacje unijne Kredyty Faktoring Leasing Venture Capital
Inwestycje Rynek główny NewConnect Private banking Inwestycje alternatywne Komentarze rynkowe
Biznes Zakładam firmę Ubezpieczenia Windykacja Zarządzanie
Narzędzia Studia podyplomowe Wzory biznes planów Umowy do pobrania Druki i formularze Podatki

Bezpłatny przedruk tekstów pod warunkiem zachowania ich treści i stopki autorskiej.
Z artykułów umieszczonych w serwisie 24finanse.pl można korzystać na zasadach licencji Creative Commons.
W ramach serwisu 24finanse.pl stosowane są pliki cookies